Lizenz & Recht
Musik in Werbung und bezahlten Anzeigen: Was du beachten musst
Sobald Geld hinter einem Video steckt, gelten für die Musik strengere Regeln. Hier erfährst du, was eine Lizenz für Werbung abdecken muss und wie du Musik wählst, die in Anzeigen wirklich funktioniert.
Veröffentlicht · 4 Min. Lesezeit
Werbung ist immer kommerzielle Nutzung
Ein Werbespot, eine Story-Anzeige, ein beworbener Beitrag: Alles, was ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke verkaufen soll, gilt als kommerzielle Nutzung. Das gilt auch dann, wenn das Budget klein ist oder der Beitrag ursprünglich organisch gepostet wurde und erst später beworben wird.
Für die Musik heißt das: Eine Lizenz, die nur private oder nicht kommerzielle Nutzung erlaubt, reicht nicht. Und auch eine kommerzielle Lizenz deckt nicht automatisch bezahlte Werbung ab. Manche Lizenzen unterscheiden ausdrücklich zwischen Inhalten auf dem eigenen Kanal und bezahlter Reichweite.
Prüfe deshalb vor dem Start einer Kampagne, ob in den Bedingungen Begriffe wie bezahlte Werbung, Anzeigen oder Paid Media ausdrücklich genannt sind.
Warum bekannte Songs in Anzeigen so schwierig sind
Ein Hit aus den Charts würde jede Anzeige aufwerten, so die Idee. In der Praxis ist das selten realistisch. Für die Nutzung eines bekannten Songs in Werbung brauchst du in der Regel zwei getrennte Rechte: die Synchronisationsrechte an der Komposition, meist beim Musikverlag, und die Rechte an der Aufnahme, meist beim Label.
Beide Rechte werden individuell verhandelt. Das dauert, kostet oft viel Geld und endet nicht selten mit einer Absage, weil Künstler oder Verlage ihre Musik nicht mit jeder Marke verbinden wollen. Für kleine und mittlere Kampagnen lohnt sich dieser Aufwand kaum.
Auch die Musikbibliotheken in Social-Media-Apps sind keine Abkürzung. Sie sind häufig nur für bestimmte Nutzungen freigegeben, und für Unternehmenskonten und Anzeigen gelten oft eigene Einschränkungen. Wie das bei TikTok aussieht, erklärt der Artikel TikTok-Musik für Unternehmen.
Plattformen prüfen Anzeigen genauer
Organische Beiträge laufen oft einfach durch. Anzeigen dagegen durchlaufen bei vielen Plattformen eine eigene Prüfung, bevor sie ausgespielt werden. Erkennt ein System urheberrechtlich geschützte Musik, kann eine Anzeige abgelehnt, stummgeschaltet oder gestoppt werden.
Das ist mehr als ein Ärgernis. Eine gestoppte Kampagne kostet Zeit, verschiebt Starttermine und kann im schlimmsten Fall das Werbekonto belasten. Wer klare Lizenzen nutzt und den Nachweis griffbereit hat, kann auf Rückfragen schnell reagieren.
Bewahre zu jeder Anzeige auf, welcher Track verwendet wurde und unter welcher Lizenz. Bei Agenturen und Freelancern gehört das in die Projektdokumentation, wie im Artikel Musik für Kundenprojekte beschrieben.
Was eine Lizenz für Anzeigen abdecken muss
Bevor du einen Track für eine Kampagne einsetzt, gleiche die Lizenz mit deinem Mediaplan ab. Diese Punkte sind entscheidend:
- Kommerzielle Nutzung: Die Musik darf für Marken, Produkte und Dienstleistungen eingesetzt werden.
- Bezahlte Werbung: Anzeigen auf Social Media, Video-Plattformen und Websites sind ausdrücklich erlaubt.
- Laufzeit: Die Lizenz gilt für die gesamte Kampagnendauer, idealerweise unbefristet, damit ältere Anzeigen nicht plötzlich ohne Rechte dastehen.
- Gebiet: Die Lizenz gilt in allen Ländern, in denen die Anzeige ausgespielt wird.
- Kanäle: Neben Social Media sind eventuell auch Website, Messe-Bildschirm oder Präsentationen abgedeckt.
- Kundenprojekte: Wenn du Anzeigen für andere produzierst, muss die Lizenz die Nutzung für Dritte erlauben.
Musik für Anzeigen wählen: Tipps aus der Praxis
Rechtlich sauber ist die Grundlage. Ob eine Anzeige wirkt, entscheidet aber die Auswahl. Werbung hat andere Anforderungen als ein langes Video auf dem eigenen Kanal, weil die Zuschauer nicht freiwillig gekommen sind.
Eine Auswahl an Stilen und Stimmungen für Kampagnen findest du auf der Seite Musik für Werbung. Diese Punkte helfen bei der Entscheidung:
- Die ersten Sekunden zählen. Wähle einen Track, der sofort Energie oder Stimmung aufbaut, statt mit einem langen Intro zu starten. Setze den Einstieg notfalls an eine spätere Stelle im Track.
- Passung zur Marke. Ein Luxusprodukt braucht eine andere Klangwelt als ein Fitness-Angebot. Die Musik sollte zur Bildsprache und zur Zielgruppe passen, nicht nur zum aktuellen Trend.
- Lautheit im Griff behalten. Musik, die deutlich lauter ist als das Umfeld, wirkt aufdringlich. Zu leise Musik geht unter. Achte auf ein ausgewogenes Verhältnis zu Sprecher und Effekten.
- Funktioniert auch stumm. Viele Nutzer sehen Anzeigen ohne Ton. Die Botschaft muss mit Untertiteln und Texteinblendungen verständlich sein. Die Musik verstärkt, sie trägt die Botschaft nicht allein.
- Varianten einplanen. Für verschiedene Formate und Längen ist ein Track hilfreich, der sich gut kürzen lässt und an mehreren Stellen sauber endet.
Musik für Anzeigen bei Tontable
Die Tontable-Lizenz erlaubt ausdrücklich bezahlte Werbung, Werbefilme, Social Media und Kundenprojekte. Sie ist einfach (nicht exklusiv), räumlich unbeschränkt und zeitlich unbefristet. Nicht erlaubt sind die Weitergabe der Musik als solche und die Anmeldung bei einer Verwertungsgesellschaft oder bei YouTube Content ID. Alle Details findest du in den Lizenzbedingungen.
Jede Lizenz hat eine eindeutige Lizenz-ID im Format LIC-JJ-XXXXXX, die du in deinem Konto einsehen und gegenüber Plattformen als Nachweis nutzen kannst. Die Lifetime-Lizenz kostet einmalig 49 € und umfasst alle fast 900 Instrumentaltracks inklusive künftiger Veröffentlichungen, ohne Abo. Einzelne Tracks gibt es für je 9,90 € (Preise).
Mit dem Video-Check ziehst du deinen Anzeigenentwurf hinein, bekommst passende Vorschläge und hörst Video und Track zusammen. Das Video wird dabei nicht hochgeladen.
Dieser Artikel gibt einen allgemeinen Überblick und ist keine Rechtsberatung. Bei konkreten Fragen zu einer Kampagne wende dich an eine Anwältin oder einen Anwalt.
Häufige Fragen
Reicht eine kommerzielle Lizenz für bezahlte Anzeigen?
Nicht immer. Manche Lizenzen erlauben kommerzielle Inhalte auf dem eigenen Kanal, schließen bezahlte Werbung aber aus oder verlangen dafür eine Erweiterung. Achte darauf, dass bezahlte Werbung ausdrücklich genannt ist.
Darf ich Musik aus der Instagram- oder TikTok-Bibliothek in Anzeigen verwenden?
Das hängt von der Plattform und vom Kontotyp ab. Häufig gelten für Unternehmenskonten und Anzeigen Einschränkungen. Prüfe die aktuellen Bedingungen der Plattform, bevor du eine Anzeige mit Bibliotheksmusik startest.
Was passiert, wenn die Lizenz während einer Kampagne ausläuft?
Bei befristeten Lizenzen kann die weitere Nutzung nach Ablauf unzulässig sein, auch für bereits laufende Anzeigen. Eine unbefristete Lizenz vermeidet dieses Problem.
Wie laut sollte Musik in einer Anzeige sein?
So laut, dass sie Stimmung erzeugt, aber Sprache und Effekte nicht überdeckt. Vergleiche deine Anzeige mit anderen Inhalten auf der Plattform und prüfe sie auf Smartphone-Lautsprechern und Kopfhörern.